A kereskedelemre azonban ez nem jellemző. Ott inkább a szakemberhiány a szembetűnő. Manapság már alig találkozhatunk igazi, vérbeli, kedves, szolgálatkész és tájékozott kereskedővel. Annál gyakrabban viszont első látásra dilettáns, morcos, magába forduló vagy olyan eladóval, aki nem sokat tud arról az áruról, amelyet neki kellene értékesítenie, és aki kérdésünkre gesztusaival azt jelzi, hogy ez őt nem is túlzottan érdekli. Vannak viszont jó példák is, és időnként kellemes élményekben lehet részünk vásárlás közben.  

A nagyobb bevásárlóközpontoknak külön marketingeseik vannak, akiknek logikája nem mindig követhető és helyeselhető. Néha lerí a polcokról és az áru elrendezéséről, hogy ezeknek az embereknek valahol valamit taníthattak a marketing alapjairól, de ezt aztán szó szerint (és sajnos tévesen) értelmezték. A tömeges konkurencia, az éles versenyhelyzet a kereskedőket arra kényszeríti, hogy fennmaradásuk érdekében nagy hangsúlyt helyezzenek a vásárlás pszichológiájára. Megfigyelhető, hogy sok esetben mennyire tudatosan próbálnak a vevők érzelmeire hatni, így serkentve őket termékvásárlásra.

A klasszikus közgazdasági szemlélet abból a feltételezéséből indul ki, hogy a fogyasztó racionális lény, aki arra törekszik, hogy vásárlásai során a számára legnagyobb haszonnal kecsegtető termékeket szerezze meg, minél kedvezőbb áron. Ennek az ideális helyzetet feltételező elméletnek azonban homlokegyenest ellentmond az a tagadhatatlan tény, hogy jóformán mindenkinek van otthon néhány olyan holmija, amelyet megvásárolt, mert első látásra kedvező vételnek tűnt, viszont aztán mégsem használta.

Nálunk a vásárlás-pszichológia még gyerekcipőben jár, illetve sok esetben félreértelmezik — és erről maguk a félreértelmezők sem tudnak. Az utóbbi időben a közgazdaságtan és a pszichológia is behatóbban foglalkozik ezzel a manapság már szinte általánosan megfigyelhető jelenséggel. Richard H. Thaler alkotta meg a ’80-as évek közepén a tranzakciós hasznosság fogalmát. Teóriájával lényegében arra hívja fel a figyelmet, hogy a vásárlásról szóló döntés meghozatalakor az embert nem mindig csupán az a gondolat irányítja, hogy milyen hasznot hoz majd számára a szóban forgó árucikk birtoklása.

Az akciós termék például már a vásárlás pillanatában hasznosnak tűnhet. Ha a két szempont — a tranzakciós és a birtoklási hasznosság — összesítése pozitív eredményt hoz, akkor megszületik a döntés: a terméket érdemes megvenni. Az észszerű vásárlói döntés a feltételezések szerint ezen alapszik, ám biztosan meglepődnénk, ha megtudnánk, hogy az emberek bizonyos termékeket milyen okból vásárolnak meg. Előfordul viszont, hogy a tranzakciós haszon olyan nagynak tűnik, a vételi ajánlat pedig olyan előnyösnek, hogy ez egyszerűen elhomályosítja a második szempontot. Hajlamosak vagyunk kevésbé fontos elemként tekinteni arra, hogy tényleges hasznot hoz-e majd a termék birtokba vétele. Ezt nevezi a szakirodalom hasznossági vakságnak. A valóban jó kereskedők, a marketingesek építenek erre, mert tisztában vannak vele, hogy a jelenség hihetetlenül meg tudja növelni az árleszállítások, az akciók sikerességét.

A horgonyzás a rafináltabb kereskedők által használt fogás, melyet a vásárlók közül kevesen ismernek. A recept a következő: egy egyszerű terméknek kitalálják a prémium változatát, melyet extrákkal ruháznak fel, majd lényegesen drágábban kínálnak. Ez a horgony. A vásárlók ezután bizonyítottan hajlamosabbnak mutatkoznak az eredeti, nem prémium termék megvásárlására, még akkor is, ha annak ára semmit sem változik, hiszen a horgonyhoz képest mindenképp jobbnak látszik az ajánlat. Magát a horgonyt nyilván kevesen veszik majd meg, de éppen ez a lényeg, hiszen az akció szinte semmibe sem kerül, mert semmit sem kellett leárazni. Ha valaki mégis megvásárolja a prémium minőséget, az viszont a kereskedőknek tiszta nyereség.

Mindez nagyon elgondolkodtató, főleg, ha tudjuk, hogy ez a fajta marketing manapság már nemcsak a bevásárlóközpontokban, de az élet minden területén ránk van élesítve...