Az emberi tevékenység minden szegmense nem okolható, de a fosszilis tüzelőanyagok ipari mértékű kitermelése és elégetése nyilván kihat a folyamatokra. A kapitalizmus térnyerése teremtette meg az igényt az áruk minden korábbinál jelentősebb, ipari mértékű termelésére és szállítására. A különféle technikai és technológiai újdonságok, tudományos felfedezések a termelés hatékonyabbá tételéhez használhatóak fel, és ez a profitszerzési lehetőség miatt azt eredményezi, hogy világunk elképesztő mértékben elüzletiesedett. Felmerül azonban a dilemma, hogy vajon a kapitalizmus képes-e megoldást találni a saját maga által okozott problémákra.

A környezetvédelmi törekvések hatékony megvalósításához forradalmian új megoldásokat kellene alkalmazni az energiatermelés területén, valamint a gazdasági élet megszervezésének minden szegmensében. De a kapitalizmus logikáját ismerve vajon reménykedhetünk-e abban, hogy a hirtelen felmerülő új helyzetekre a jövőben is képesek lesznek az üzleti élet döntéshozói és nem utolsósorban a kormányzatok képviselői megfelelő módon reagálni. Vannak ugyan arra utaló jelek, hogy a megújuló energiaforrások felhasználása egyre olcsóbbá és hatékonyabbá válik. Mind több befektetés irányul a hatékony, egyúttal környezetbarát technológiák kifejlesztésére. A kapitalista piacgazdaságnak azonban sokféle megjelenési formája van. Közös bennük, hogy kihívás elé állítják a gazdasági szereplőket. Csak úgy maradhatnak versenyben, ha hatékonyabb profittermelésre képesek, mint riválisaik. Ha leegyszerűsítve, üzleti logika szerint vizsgálódunk, arra a következtetésre juthatunk, hogy rövid távon a környezet- és klímavédelem nem üzlet.

Az már más „tészta”, hogy hosszú távon viszont mekkora károkat okozunk. Számos példa hozható fel a gyakorlatból, hogy mennyivel jobb üzlet klímatudatosságot színlelni a közvélemény megnyerése érdekében, miközben halogatják az érdemi megoldást.

Bizonyos tapasztalatok szerint most a „zöldre festés”, a környezettudatosság színlelése a jó üzleti logika, ami nem sok jót sejtet. Ahogyan például — a politikával vonva párhuzamot — a választások esetében sem volt mindenki tisztában azzal, hogy mi a tét, bizonyos árucikkek vásárlása és szolgáltatások igénybe vétele esetében sem tudjuk pontosan, mekkora „kárt” okozunk. Természetes, tartósítószer-mentes, vegán, fenntartható, öko — ilyen logók, állítások tengerével találkozhatunk vásárlóként. A környezetbarát termékek iránt valóban mind nagyobb a kereslet. Ezért van az, hogy egyre több cég kínál zöld- vagy annak nevezett termékeket. Az ilyen állítások jelentős része azonban — ha nem is teljes mértékben nevezhető hazugságnak, de — túlzás, ferdítés vagy féligazság. A piac reagált az élénkülő zöldkeresletre, ezért van az, hogy sok a „potyautas”. Lényegében az ilyen félrevezetés kimeríthetné a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat fogalmát. A szabályozás hiányosságaival azonban sokan visszaélnek. Zöldnek mondhatja és ezzel reklámozhatja magát egy-egy gyorsétterem, hangoztatva, hogy újrahasznosított papírból készül a szívószál, melyet az italokhoz kap a vevő. Mindeközben a „menü” további részei és kellékei felesleges és súlyos környezetkárosítással lettek létrehozva, de ez természetesen a reklámban nem szerepel.

Az úgynevezett zöldre festés nemcsak önmagában átverés és káros, de a valóban zöldinnovációk terjedését is hátráltatja, mert azokat nehéz észrevenni. Nem utolsósorban pedig a valóban jó szándékú vállalkozások innovációs kedvét is jelentősen csorbítja.