Shockvertising és a United Colors of Benetton reklámkampányai
Salvai Ramona
2017.04.03.
LXXII. évf. 13. szám
Shockvertising és a United Colors of Benetton reklámkampányai

Csókolózó államfők, paráználkodó papok, fehér gyermeket szoptató, fekete bőrű édesanya, anorexiás topmodell, halálraítéltek... Nem, nem egy civil szervezet kampányairól, sőt nem is egy kortárs fotográfus kiállításmegnyitójáról beszélünk.

A felsorolás egy ismert ruhamárka reklámkampányainak témáiból idéz. A világhírű divatmárkák esetében pedig pontosan tudjuk, hogy mi a képlet: csinos, fiatal, gyönyörű modellek egy tökéletesre komponált álomvilágban. Évtizedek óta mosolyognak ránk az utcák, plázák óriásplakátjairól és a divatlapok hasábjairól. Ahhoz azonban, hogy szabályszerűségről beszélhessünk, szükségünk van a kivételekre. A divatipari termékeket reklámozó kampányok esetében pedig ezt a szerepet elsőként — és talán a legnagyobb sikerrel — a United Colors of Benetton vállalta fel.

A reklámok álmokat árulnak, Oliviero Toscani viszont a kőkemény valóságot kínálta fel nekünk a Benetton számára megalkotott óriásplakátjain. Kampányai koncepciója jól felismerhető: fehér háttér, a kép szélén egy zöld téglalap a United Colors of Benetton ismerős feliratával, a kettő között pedig valami olyasmi, amit nem szeretnénk látni.

A ’80-as évek elejétől csaknem húsz éven át olyan kampányok sorozatával tartotta éberen a társadalmat, amelyek kellemetlen, esetleg marginalizált, tabuként kezelt témákat dolgoztak fel. Toscani szerint: „Nem létezik sokkoló kép, csupán sokkoló valóság, melyet a fotókon keresztül reprodukálunk azok számára, akik nincsenek jelen egy-egy helyszínen.”

Ki is az az Oliviero Toscani, és mi köze a United Colors of Benettonhoz?

A Benetton Groupot családi vállalkozásként alapították 1965-ben az olaszországi Ponzano Venetóban. A világhír megszerzéséhez Luciano Benetton és a kísérletező szellemű fotós, Oliviero Toscani 1983-ban kötött megállapodása vezetett. Közös munkájuk révén pedig megszületett az az egyedi filozófia, amely többé tette a céget egyszerű divatmárkánál, és megreformálta a reklámkampányok alapstratégiáját.

Toscani egészen addig szabadúszóként dolgozott, mert személyes nézetei erősen ütköztek a reklámügynökségek általános hozzáállásával. Luciano Benetton viszont teljes szabadságot adott számára. Korlátozások, cenzúra és mások beleszólása nélkül alkothatott, dolgozhatott és kísérletezhetett. A feltétel nélküli bizalom pedig meg is hozta a gyümölcsét.

Toscani eredetiségét nem csupán az úttörőség adja, sokkal inkább az, hogy a sokkolást, a shockvertising (shocking — jelentése: botrányos, sokkoló + advertising — jelentése: reklám) stratégiáját tudatosan alkalmazta. Konkrét kritikát fogalmazott meg a reklámipar tradicionális módszereiről. Bírálta őket a hamis álomképekért, melyekkel a fogyasztó közönséget bódítják. Ezekből okulva a mögöttes tartalmat nélkülöző, pusztán hatásvadász reklámok helyett saját kampányaival intelligens, őszinte és megcáfolhatatlan kijelentéseket kezdett tenni. Bizonyította, hogy a reklám nemcsak egy termék népszerűsítésére jó, de fontos kommunikációs csatorna is. Toscani felismerte a fotókban rejlő erőt, mellyel hatni lehet az emberekre, illetve a felelősséget is, mely éppen emiatt a marketingszakemberekre hárul.

Reklámplakátjain ahelyett, hogy egy terméket ábrázolt volna, társadalmi kérdésekre és problémákra helyezte a hangsúlyt. Egyszer így nyilatkozott az alapkoncepciójáról: „Azt mondtam, hogy csináljunk egy olyan kampányt, ahol nincs termék, csupán egy elképzelés — az emberek erre az elképzelésre emlékeznek majd, és ezt kötik össze a márka intelligenciájával.”

A vállalkozás kreatív szabadsága természetesen azzal járt, hogy a kormány többször betiltotta munkáit, és nemzetközi színtéren sem fogadták feltétlen lelkesedéssel. Többször keveredett konfliktusba szervezetekkel, a kormánnyal vagy a Vatikánnal.

Toscani és a Benetton kapcsolata végül „közös és baráti megegyezéssel” 2000-ben szakadt meg. Kampánya, mely a We, on Death Row (Mi a halálsoron) címet kapta, halálraítélteket szerepeltetett. A portrékhoz tartozott egy interjúsorozat is, melyben Toscani huszonhat elítélttel beszélgetett a gyerekkorukról, az álmaikról és a hőseikről. Publikálása nagy port kavart az Egyesült Államokban, mely egyébként támogatja a halálbüntetést. A hatóságok és az áldozatok családját képviselő szervezetek támadták a kampányt, a fotóst és az egész céget. Sőt, a Sears még a Benetton-termékek értékesítését is abbahagyta.

2007-ben a Milan Fashion Week idejére időzített akciójával Toscani ismét a figyelem középpontjába került. Ekkor az anorexiás francia modell, Isabelle Caro fotóiból készült óriásplakátokkal borította be a várost. Az olasz kormány természetesen betiltotta és eltávolíttatta őket.

Toscani így magyarázta elképzeléseit a CNN-nek adott interjújában: „Számomra nem nehéz ránézni ezekre a képekre. Ami nehéz, az a valóság. Egy kép nem bántó, a kép csak azt dokumentálja, ami körülvesz bennünket.” Toscani célja az információközvetítés, egy párbeszéd kezdeményezése a média mindannyiunk számára hozzáférhetővé tett közegében. Képeinek nyers, húsbavágóan őszinte és megrázó mivoltát lehet ugyan bírálni, de a valódiságuk megkérdőjelezhetetlen. Relevánsak, könyörtelenül igaziak, és talán éppen emiatt szükségesek is a médiaipar által felépített, tökéletes életet prémium áron kínáló álomvilágban. Vakmerőségével Toscani kérdés nélkül lenyomta a társadalom torkán a valóságot. A fogyasztóközönség pedig fintorogva és fogcsikorgatva nyelte le — de lenyelte. Sőt, talán meg is emésztette, és ez a lényeg.


Képek: Pinterest, Tumblr

Szeretne értesülni, ha új cikk jelenik meg Divatosan rovatunkban? Iratkozzon fel értesítőnkre!
E-mailben értesíteni fogjuk Önt az új cikkekről. Feliratkozáshoz kérjük adja meg a nevét és az e-mail címét.
Hozzászólások
Hozzászólások
0
Hozzászólás küldése
1000 karakter áll rendelkezésére
A megjegyzésekben kifejtett vélemények a hozzászólások szerzőinek magánvéleményei, és nem tükrözik az internetes portál véleményét. A megjegyzéseket moderáljuk és jóváhagyjuk az általános szerződési feltételeknek megfelelően.
Támogatóink
Az oldal sütiket használ, hogy személyre szabjuk a tartalmakat és reklámokat, hogy működjenek a közösségi média funkciók, valamint hogy elemezzük a weboldal forgalmát. Bővebben a "Részletek mutatása" gombra olvashat.
Az oldal sütiket használ, hogy személyre szabja az oldalon megjelenő tartalmat és reklámokat..