A felsorolás egy ismert ruhamárka reklámkampányainak témáiból idéz. A világhírű divatmárkák esetében pedig pontosan tudjuk, hogy mi a képlet: csinos, fiatal, gyönyörű modellek egy tökéletesre komponált álomvilágban. Évtizedek óta mosolyognak ránk az utcák, plázák óriásplakátjairól és a divatlapok hasábjairól. Ahhoz azonban, hogy szabályszerűségről beszélhessünk, szükségünk van a kivételekre. A divatipari termékeket reklámozó kampányok esetében pedig ezt a szerepet elsőként — és talán a legnagyobb sikerrel — a United Colors of Benetton vállalta fel.

A reklámok álmokat árulnak, Oliviero Toscani viszont a kőkemény valóságot kínálta fel nekünk a Benetton számára megalkotott óriásplakátjain. Kampányai koncepciója jól felismerhető: fehér háttér, a kép szélén egy zöld téglalap a United Colors of Benetton ismerős feliratával, a kettő között pedig valami olyasmi, amit nem szeretnénk látni.

A ’80-as évek elejétől csaknem húsz éven át olyan kampányok sorozatával tartotta éberen a társadalmat, amelyek kellemetlen, esetleg marginalizált, tabuként kezelt témákat dolgoztak fel. Toscani szerint: „Nem létezik sokkoló kép, csupán sokkoló valóság, melyet a fotókon keresztül reprodukálunk azok számára, akik nincsenek jelen egy-egy helyszínen.”

Ki is az az Oliviero Toscani, és mi köze a United Colors of Benettonhoz?

A Benetton Groupot családi vállalkozásként alapították 1965-ben az olaszországi Ponzano Venetóban. A világhír megszerzéséhez Luciano Benetton és a kísérletező szellemű fotós, Oliviero Toscani 1983-ban kötött megállapodása vezetett. Közös munkájuk révén pedig megszületett az az egyedi filozófia, amely többé tette a céget egyszerű divatmárkánál, és megreformálta a reklámkampányok alapstratégiáját.

Toscani egészen addig szabadúszóként dolgozott, mert személyes nézetei erősen ütköztek a reklámügynökségek általános hozzáállásával. Luciano Benetton viszont teljes szabadságot adott számára. Korlátozások, cenzúra és mások beleszólása nélkül alkothatott, dolgozhatott és kísérletezhetett. A feltétel nélküli bizalom pedig meg is hozta a gyümölcsét.

Toscani eredetiségét nem csupán az úttörőség adja, sokkal inkább az, hogy a sokkolást, a shockvertising (shocking — jelentése: botrányos, sokkoló + advertising — jelentése: reklám) stratégiáját tudatosan alkalmazta. Konkrét kritikát fogalmazott meg a reklámipar tradicionális módszereiről. Bírálta őket a hamis álomképekért, melyekkel a fogyasztó közönséget bódítják. Ezekből okulva a mögöttes tartalmat nélkülöző, pusztán hatásvadász reklámok helyett saját kampányaival intelligens, őszinte és megcáfolhatatlan kijelentéseket kezdett tenni. Bizonyította, hogy a reklám nemcsak egy termék népszerűsítésére jó, de fontos kommunikációs csatorna is. Toscani felismerte a fotókban rejlő erőt, mellyel hatni lehet az emberekre, illetve a felelősséget is, mely éppen emiatt a marketingszakemberekre hárul.

Reklámplakátjain ahelyett, hogy egy terméket ábrázolt volna, társadalmi kérdésekre és problémákra helyezte a hangsúlyt. Egyszer így nyilatkozott az alapkoncepciójáról: „Azt mondtam, hogy csináljunk egy olyan kampányt, ahol nincs termék, csupán egy elképzelés — az emberek erre az elképzelésre emlékeznek majd, és ezt kötik össze a márka intelligenciájával.”

A vállalkozás kreatív szabadsága természetesen azzal járt, hogy a kormány többször betiltotta munkáit, és nemzetközi színtéren sem fogadták feltétlen lelkesedéssel. Többször keveredett konfliktusba szervezetekkel, a kormánnyal vagy a Vatikánnal.

Toscani és a Benetton kapcsolata végül „közös és baráti megegyezéssel” 2000-ben szakadt meg. Kampánya, mely a We, on Death Row (Mi a halálsoron) címet kapta, halálraítélteket szerepeltetett. A portrékhoz tartozott egy interjúsorozat is, melyben Toscani huszonhat elítélttel beszélgetett a gyerekkorukról, az álmaikról és a hőseikről. Publikálása nagy port kavart az Egyesült Államokban, mely egyébként támogatja a halálbüntetést. A hatóságok és az áldozatok családját képviselő szervezetek támadták a kampányt, a fotóst és az egész céget. Sőt, a Sears még a Benetton-termékek értékesítését is abbahagyta.

2007-ben a Milan Fashion Week idejére időzített akciójával Toscani ismét a figyelem középpontjába került. Ekkor az anorexiás francia modell, Isabelle Caro fotóiból készült óriásplakátokkal borította be a várost. Az olasz kormány természetesen betiltotta és eltávolíttatta őket.

Toscani így magyarázta elképzeléseit a CNN-nek adott interjújában: „Számomra nem nehéz ránézni ezekre a képekre. Ami nehéz, az a valóság. Egy kép nem bántó, a kép csak azt dokumentálja, ami körülvesz bennünket.” Toscani célja az információközvetítés, egy párbeszéd kezdeményezése a média mindannyiunk számára hozzáférhetővé tett közegében. Képeinek nyers, húsbavágóan őszinte és megrázó mivoltát lehet ugyan bírálni, de a valódiságuk megkérdőjelezhetetlen. Relevánsak, könyörtelenül igaziak, és talán éppen emiatt szükségesek is a médiaipar által felépített, tökéletes életet prémium áron kínáló álomvilágban. Vakmerőségével Toscani kérdés nélkül lenyomta a társadalom torkán a valóságot. A fogyasztóközönség pedig fintorogva és fogcsikorgatva nyelte le — de lenyelte. Sőt, talán meg is emésztette, és ez a lényeg.

Képek: Pinterest, Tumblr