Az utóbbi években gyakran tapasztaljuk, hogy időnként a politikai hirdetések elnyomják a hagyományosnak mondott, gazdasági célzatú reklámokat. Mindeközben az eszközök, de a cél is mindkét esetben jól beazonosíthatóan ugyanaz. Információt, rövid üzenetet próbálnak eljuttatni egy bizonyos célközönséghez, ezzel arra motiválni emberek sokaságát, hogy egy olyan cselekedetet hajtson végre, amely a marketing kiötlőinek fő célja.
Alapesetben a cél például bizonyos termékek vásárlását vagy szolgáltatás igénybevételét generálni. Másik esetben a választáson a szavazásra való buzdítás a cél, természetesen olyan módon, hogy az egyén a kívánt opció mellett tegye le a voksát. A gazdaságban szépen beazonosíthatók a nagy és erős cégek, melyek megengedhetik maguknak, hogy jelentős összegeket fordítsanak propagandára. A kezdők és kisvállalkozók viszont szinte pénz nélkül vagy szerény összegekből próbálják magukra vonni a figyelmet. A politikai pártok és csoportosulások is ilyen kategóriákra oszthatóak. A kicsiknek pénz hiányában nem marad más választásuk, mint a kreativitás. Esetenként meghökkentően új ötletek alkalmazása is eredményes lehet.
Szalai Attila rajza
Valójában azonban mindig egy sajátságos harc, egyfajta „háború” zajlik a gazdaságban és a politikában is a szereplők között. Közismert, hogy amikor egy háborúban a kicsiknek kell a nagyok ellen harcolniuk, akkor a hagyományos harcmodor eleve sikertelenségre van ítélve. Ezért célszerű ilyenkor a gerilla-hadviselés alkalmazása. A gazdaságban, de a politikában is a kicsik harca a nagyok ellen a gerillamarketing eszközeivel történik. A kifejezést a szakirodalom is már évtizedek óta ismeri. A gerillacégeknek egy megfelelően és arányosan kicsi részpiacot kell kiválasztaniuk maguknak, ahol az érdekeiket tudják érvényesíteni. Még ott sem viselkedhetnek piacvezetőként, mert teljesen sosem tudják semlegesíteni, blokkolni az aránytalanul nagyobb vetélytársaikat. A gerillamarketing új keletű fogalom – de csak a neve. Maga a jelenség valószínűleg egyidős az emberiséggel. Még az állatvilágban is megfigyelhető számos példája, azzal a különbséggel, hogy ott csak nehezen beszélhetünk tudatos magatartásformáról.
Korunkban a világháló egy sajátos terepévé vált a gerillamarketingnek. Azt vehetjük észre, hogy a gerillamarketinges kampányokat, akciókat ma már nemcsak a kis cégek, hanem a nagyok, sőt a legnagyobbak is alkalmazzák. A sokszor „vérre menő” propagandaharcban ma már a „nagyok” marketingesei is rákényszerülnek a meghökkentő, kreatív, újszerű reklámok bevetésére. A jelenség ma már a nagy cégek stratégiájának részévé vált. Egyrészt azért, mert azoknak sem mindegy, mennyit költenek ilyen célokra, másrészt pedig több alkalommal is kiderült, hogy egy valóban hatékony eszközről van szó. Ennek egyik oka, hogy a fogyasztók egyre nagyobb ellenállást tanúsítanak a hagyományos értelemben vett reklámokkal szemben. Egy klasszikus reklámra ma már a leggyakoribb reakció a megvetés, a közömbösség vagy egyszerűen csak az unalom. Ezért olcsó, kreatív, de lényegében kis volumenű trükkök bevetésével próbálkoznak a kicsik és a nagyok is.
A közvélemény-kutatások szerint a hagyományos tv-reklámok sugárzásakor a legtöbb ember a távirányítóhoz nyúl, és megnézi, mit adnak egy másik csatornán. A gerillamarketing kategóriájába tartozó internetes videókat viszont gyakran többször is újranézik.
